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【成本价+利润=售价?这种定价方式OUT了】


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我的企业经营偶像和人生导师稻盛和夫先生一直主张根据商品的价值来定价。从很久以前起,他就摒弃了“成本价+利润=售价”这种传统的成本价主义教条。对于京瓷的员工,他也一直如此教育:咱们京瓷公司不会根据传统的成本价主义来定价,而是把最终成品的价值作为定价的准绳。

举个例子,有家客户购买华能精密生产的深拉伸模具,用于他们公司的汽车油压系统制造。每套油压系统的假设售价为20000元。我们以每套20万元的价格提供精密拉伸模具。客户生产的每套油压系统卖20000元,且销路不错,获取了大量利润,因此客户十分高兴。即使咱们提供的冲压模具成本为每套20万元,但它是生产出的油压系统核心零件的重要条件,而且这套模具的寿命至少能冲压50万套油压系统产品,况且客户已经获取了足够的利润。换言之,如果客户非常乐意以每套20万元的价格采购咱们的深位伸模具,那何乐为不为?可能有人会认为“把成本价10万元的模具卖到20万元,这是牟取暴利的行为,但秉着“双方满意,双方受益”的宗旨,我觉得这样做未尝不可。
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再以防反光玻璃为例,我们在开发出一款世界领先水平的防眩光玻璃后,该如何定价呢?答案是“根据商品的价值来定价”。客户需要在强反光条件下操作,又或者需要在高温潮湿等严酷环境下使用,又或者客户追求像写在纸上一样的感觉。那么即使我们的玻璃卖200元一片,顾客也会买单。就算其成本价为100元,也完全可以卖200元。如果拘泥于所谓的“成本价+利润”的传统定价方式,就会产生这样的定价结果——“100元的成本价加上20元的利润,就卖120元吧”。其实大可不必这么缩手缩脚。

反之,如果玻璃盖板做工粗糙,不仅防反光效果差,能连使用一段时间后就会脱落,那么在同类产品普遍售价为100元的情况下, 倘若以200元的价格出售,其结果只能是无人问津。于是,为了打开销路,就算以每份50元的亏本价卖,也是无奈之举。

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总而言之,如果是具有独创性的新产品,在定价时就不用拘泥于成本价,而应该思考其价值,即“顾客愿意出多少钱买它”

顾客承认商品的价值并愿意支付既定的售价金额,这说明顾客能够从中获益。因此,即便高价,也不算是暴利。反之,把成本价为100元的商品加上20元的利润,以120日元的“良心价”出售,如果顾客认为“这东西不值120元,我只愿意掏50元购买”,那么该商品的价值就只有50元。在客户眼中只值50元的商品,却耗费了100元的生产成本,这只能说是技术上的失败。就算向顾客解释“因为成本价的关系,所以卖这个价”,对方也不会买账。

换言之,商品的售价取决于其被市场所承认的价值。

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